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烟草品牌包装之“红三环”价值取向

安徽烟草在全国率先经历工商分离的阵痛之后，“红三环”逆势雄起，不负众望，在团结、拼搏、超越、奋进的女排精神感召下，以“点燃成功一刻”的豪迈激情，一举迎来产销两旺的发展春天。解析“红三环”的营销轨迹，正是其内涵丰富的非地域性价值文化撩起“红三环”的红盖头，并成功缔造了“红三环”的品牌神话。

1、“成功”是“红三环”文化的核心价值

从“希望用红三环点燃”到“红三环点燃成功一刻”，是“红三环”品牌文化的核心价值诉求类型。“成功”赋予了“红三环”更高的文化激情，能时刻满足消费者“与成功同行”的心理诉求，使消费者在消费之际也时刻品味“成功”。文化学者研究表明，文化类型不同，人们的行为方式、消费心理、购物习惯也存在较大差异。人们争先恐后地购买某品牌的电视机、电冰箱、空调等家用电器，相当一部分只是为了追求一种集体认同感。这种文化所影响的消费，被经济学家称作攀比消费或趋同消费。“红三环”以“成功”为核心的价值文化内涵，在得到中档消费者集体认同后，成就了“红三环”的品牌神话。

“红三环”的品牌内涵和品牌个性在市场成功定位后，市场销售业绩持续飙升，令人瞩目，已迅速成长为安徽第一品牌。笔者在市场的调查结果表明，“红三环”消费者对该品牌的消费忠诚度，也以绝对优势位居榜首。目前，“红三环”借机利用电视、杂志、报纸、互联、终端宣传等多种组合式事件营销手段，极力渲染“‘红三环’点燃成功一刻”的核心文化价值，更是淋漓尽致地将“成功”的核心文化形象直观地传递在消费者面前，让目标消费者强烈地感受“成功”、分享“成功”，为“成功”喝彩。

2、“运动”是“红三环”文化的传统价值

“红三环”品牌注册于1984年，源于中国女排在世界大赛中获得三连冠，自诞生之日起，就于“运动”结下不解之缘。风雨兼程20载而厚积薄发的“红三环”，“运动”亦成为其最经典的传统文化和最醒目的价值烙印。“运动”属于一种简单的传统文化类型，具有不可小觑的行为力量，对消费者的思想、行为有着最锚具直接、最明确的影响。可以说，“红三环”的异军突起，很大程度上是得益于其天生的“运动”文化活力。

“红三环”掌门人黄小虎厂长说过，运动是“红三环”的品牌基因。“红三环”先后取得了“安徽省‘红三环’体育馆”的冠名权，大手笔举办“2004‘红三环’世界女排大奖赛（中国站）”、“中澳篮球对抗赛”等具有超强动感的国际运动比赛，彰显“红三环”活力四射的“运动”价值，还鼎力赞助众多影响力较大的地方性传统运动赛事，将“运动”活力完整溶解到“红三环”传统文化内涵中，使“红三环”获取了极大的文化差异竞争优势和近乎完美的广告效应。

3、“诚信”是“红三环”文化的时代价值。

诚信对“红三环”来说，主要包括两方面内容：“红三环”信用机制和“红三环”诚信文化，是“红三环”最先进、广范、深刻的时代精神共鸣。打造具有时代文化价值的“诚信”文化，是“红三环”不懈追求的诚信体系建设主旨目标。在市场品牌林立的开放式竞争环境中，诚信是“红三环”实施文化差异竞争的重要支点，更是“红三环”不可复制的时代文化象征。营销大师菲利普·科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。以诚信厚德的“红三环”文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与钢块放在1个杠杆的1端消费者的距离，增进消费者对“红三环”品牌的美誉度有着显著的作用。当国内许多卷烟品牌在热衷“炒作”产品概念时，“红三环”却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接二连三地推出高密度中档价格的单一品牌，使中国女排颇具声势的超越精神与“红三环”诚信文化张力相结合，形成一种极具市场亲和力的时代价值，一路领跑安徽芒果中档卷烟进军国内大市场。“红三环”管理者一方面对员工进行诚信教育，使他们懂得诚信关乎到“红三环”的生命，诚信与每个员工的切身利益息息相关；同时“红三环”还在努力建设一支忠实的员工队伍，营造一个关心员工、爱护员工、信任员工、激励员工的诚信环境，全面打造了“红三环”的诚信内涵。

“人必先自信而后人信之”、“人而无信，不知其可”。多年来，“红三环”一直坚持“事事坚持高标准，支支追求零缺陷”的诚信质量方针、追求“全心全意为消费者提供优质服务”的诚信服务理念、践行“最大限度的满足顾客需求”的诚信诺言。2002年，“红三环”荣获全国首批“重合同、守信用”企业荣誉称号；2004年3月，荣获“安徽省诚信维权十面锦旗单位”荣誉称号。随后又相继开通“800”服务和“与滁烟厂长对话”，以极具感召力的诚信服务来丰富“红三环”的时代价值内涵。笔者在一次随访中，真切见证了“红三环”的诚信力举。一位卷烟经营户因一包翻盖“红三环”受压变形，在与笔者交谈中不经意说了出来，同行的“红三环”营销员立即诚恳地向经营户表示歉意，留下联系，并当即将这盒“红三环”卷烟按零售价买回。这位经营户事后逢人就说，买“红三环”诚心、卖“红三环”放心，成了“红三环”的贴心宣传员

4、“博爱”是红三环宁波新材料生产企业已超过600家文化的人文价值。

“感化、、感恩、回报、博爱”是“红三环”人文价值的集中体现，富有个性的人文关怀和文化情趣，现已成为“红三环”最活跃的生产力。“红三环”在成功的前前后后，一直都在倾情感化员工、感动客户、回馈社会。《红三环报》，已经成为众多业内读者不可多得的文化大餐，别致的生日礼物，随时为关爱“红三环”的会员带来意外惊喜，正是“一览众山小”的博爱文化聚合了检测灵敏度很大程度上取决于金属的位置“红三环”，使“红三环”之花处处绽放异彩。

2003年8月28日，“红三环”人用爱心凝聚的30910元捐款交到退岗职工张永树手中，让每一位员工都感受到了来自大家庭的温暖；滁州市二中“洪志班”25名学子在“红三环”人的爱心捐献下，已顺利迈入大学校园；2003年11月2日，安徽省演出史上规模空前的音乐盛典——“红三环之夜”在安徽省红三环体育馆隆重演出；2004年10月26日，滁州卷烟厂团委副书记肖继荣带队的“红三环捐资助学爱心小组”再次专程前往安庆市望江县，看望刚刚升入望江县凉泉乡凉泉中学的龙丽霞同学……在不胜枚举的捐资助学、助困的人文关怀下，“红三环”给受助的家庭放飞了无数个梦想，留下了太冲头多太多快乐的眼泪。

在感动中感恩的人们，永远也不会忘记用自己的行动馈赠“红三环”。2003年7月4日、5日，滁州地区暴雨肆虐，滁州卷烟厂厂区四面进水，生产被迫停止。驻滁73042部队解放军官兵和“红三环”所有员工众志成城，共同抗击洪水。洪水退后，仅用50小时就恢复了生产。2003年10月22日，白血病患儿张子豪和他的父母来到滁州卷烟厂，向滁州卷烟厂赠送了“爱心创造奇迹，红三环点燃辉煌”的锦旗，副厂长王成虎代表滁烟接受了这面贵重的锦旗。这一切，正是博爱的“红汽车前灯三环”人文价值一次又一次创造了奇迹，引起强烈反响、好评如潮，也让“红三环”人真切感受到共进、和谐、博爱的文化力量是无穷的。

三环流光，异彩齐放。植根在“成功、运动、诚信、博爱”文化价值土壤里的“三环之花”，一定会胜过“清水芙蓉”！

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